贝店带你走进社交电商领域

  社交电子商务在如今可谓是最为“火爆”的商业模式之一。对比传统电商,社交电商注重构建“人、货、场”,以社交网络支撑去中心化购物网络。贝店表示商务部在《社交电商经营规范》中对这一模式进行了定义:社交电商是基于人际网络,利用互联网工具,从事商品交易或服务提供的经营活动,涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程,是新型电子商务的重要表现形式之一。由此可见,社交电商是企业和用户运用社交媒体,对相关商品进行分享和互动,从而达成交易的一种新的商业模式。

  社交电子商务的发展过程

  20年前,马云带领他的团队成立了阿里巴巴,中国开始有了自己的电子商务网站。互联网技术的发展,让社交平台和电子商务平台开出了社交电商之花。但是社交营销并不是现在才有的,直销可以算的上是社交电商的鼻祖,根据世界直销联盟的定义,直销是指不经过批发商或零售商,直接招募直销员在固定营业场所之外向最终消费者推销商品的经销方式。

  2014年之前,中国社交电商处于探索期。2009年,人人网在国内率先将电子商务引入社交网络,人人网上的用户可以通过“人人爱购”链接到当当网、淘宝网、天猫商城、京东商城等多家网上知名商城。随后豆瓣也推出了能为用户提供团购服务和折扣优惠信息的社交购物功能。同年新浪微博上线,国内掀起微博热潮,于是微博尝试将社交与电商进行融合。2013年7月,微信推出微信支付平台,完成销售闭环,随后微信朋友圈卖面膜的微商迅速崛起,月销售额超过10亿。

  2014年—2016年,中国社交电商属于市场启动期。2014年,小红书、京东拼购上线,同年中国网络交易额达到2.8万亿元。2015年,微商进入新阶段,行业诚信问题成为重要问题。同年拼多多上线,由明星代言人代言、在正规网站购买,使得消费者从微商转战拼多多商城,次年2月,拼多多单月成交额突破1000万,付费用户突破2000万。2016年底,国家多部委支持社交电商和鼓励健康规范的微商发展,传统企业开始大规模的进入社交电商。

  2017年—2018年,中国社交电商进入高速发展期。2018年,腾讯发布小程序,社交流量系统对外开放,由此涌现出更多、更大规模社交电商创新模式。7月,拼多多纽交所上市,成为中国互联网企业最短上市企业,社交电商走进电商主战场。2018年中国网络购物交易规模8.0万亿元,占到2018年中国GDP的8.88%。社交电商市场规模达到1.26万亿元,同比增长84.7%,就业人数达到3032.6万人,同比增长50.2%。

  2019年,中国社交电商稳步发展期。1月1日,《电子商务法》正式实施,社交电商迎来规范化发展。618期间,京东累计下单金额2015亿元,天猫官方披露上百个国内外品牌成交超去年双十一,最高增长40倍。拼多多披露其订单数量突破11亿单,贝店GMV(Gross Merchandise Volume)同比增长208%。

贝店带你走进社交电商领域

  社交电子商务的特征

  社交电子商务最突出的特点就是将社交媒体或平台与互联网电子商务进行有效的融合,同时还具有高效低成本引流、“去中心化”购物模式、高转化率等特征。

  高效低成本引流

  目前,中国手机网络购物用户规模达到6.1亿,社交电商用户规模达到5亿,社交电商从业者将近5000万人。依托社交平台和互联网平台,社交电商从用户拉新到用户留存的全生命周期拥有了更高效更低成本的运营模式。拉新阶段:依靠用户社交,裂变实现流量增长,获客成本低。转化阶段:基于关系链(熟人社交),提高转化率;此外通过用户标签,精准定位用户,实现精细化运营。留存阶段:用户既是购买者也是销售者,在前期交流、互动,后期反馈过程中实现更多的用户留存。

  “去中心化”购物模式

  去中心化模式分为“去购买端口中心化”和“去头部商品中心化”。贝店认为“去购买端口中心化”是指,传统电商模式下,消费者产生购物需求的时候,通常都是去淘宝、京东、拼多多等平台进行购买。社交电商的模式下,通过对多个流量入口进行开创(如直播、小程序等),每个入口与特性消费场景对应,给消费者打造不一样的购物场景。“去头部商品中心化”是指,传统电商模式下,消费者购物都是通过搜索进行选择,依靠竞价排到搜索页前面的商品获得更多的流量,使得网络购物呈现流量都集中在头部商品。社交电商模式下,只要商品的性价比高,就能通过社交工具进行传播,使得长尾商品拥有发展空间。

  高转化率

  从搜索购物到发现购物,社交电商提升了转化率。在产生需求阶段:通过社交分享激发消费者非计划购物需求。在购买决策阶段:通过信任机制,快速促成购买,提高转化率。在分享传播阶段:激发用户主动分享愿望,获得更多用户。消费者可能对某件商品没有计划需求,但是明星、网红、熟人分享了该商品,消费者产生了兴趣,有购买欲望。基于关系链(熟人社交),购买效率提升。随后在价格和其他因素下对该产品进行传播。据统计,顶级网红电商转化率为20%,普通社交电商转化率为6-10%,传统电商仅为0.37%。

  社交电子商务的模式

  从本质角度分析,社交电商模式有三种。一是社交+电商,以社交工具为主而后与电商结合的模式。如微信,微商用户可以在朋友圈进行产品宣传、同时建立微信聊天群,在群里进行互动和交流,以此来达到交易的目的。二是电商+社交,以电商为主后来增加社交板块的模式。如淘宝,在原来的板块上增加的有好货、淘宝直播等板块,由博主进行好物推荐,其他淘宝用户可以对好物进行评论,同时帖子下方增加购买图标。三是电商社交一体化,是两者结合的模式,同时拥有社交和电商的板块。如小红书,用户通过观看其他人的帖子,可以在帖子下方进行交流和沟通,帖子链接到同款和相似的产品以便点击购买。

  表现形式上,社交电商的模式又分为三种:拼购型、内容型、会员制。拼购型是指2人及以上的用户,通过拼团减价的模式,吸引客户形成交易。拼购型又分为线上拼购和线下拼购。线上拼购的典型社交平台有拼多多、京东拼购和苏宁拼购。拼多多拼团购有两种模式:一是通过用户将拼团商品的链接发送给其好友,拼团成功可以以团构价购买商品。二是直接在商品页进行拼购,这种模式不仅限于熟人。线下拼购与社区拼购类似,以社区为单位,社区居民加入社区,通过群聊拼购商品,社区团购平台在第二天将商品配送至团长处,消费者可自提商品。拼购型社交电商的模式特点是以低价为核心吸引力,不断增加流量和订单。

  内容型社交电商是指明星、主播和其他消费者通过形式多样的内容,如图片、文字、视频和直播等方式引导消费者购物,内容多为创作者亲身经历和体验。典型的内容型社交电商有:小红书、微博、淘宝直播等。微博拥有大量的明星和自媒体人,明星或自媒体人发布自己代言品牌的图片或视频,吸引粉丝的购买。淘宝直播分为以个人为主的直播、以品牌为主的直播。以个人为主的直播主要是依靠主播本身自带的流量,以及用户对主播的信任来进行营销活动,典型代表是淘宝达人薇娅、口红一哥李佳琦,通过专场活动如美妆节、零食节等主题对商品进行讲解和评测,来实现商品的交易;以品牌为主的直播,是品牌方组织人员对品牌方商品进行讲解来达到交易的目的。内容型社交电商的特点是通过内容运营激起用户购买激情。

  会员制社交电商是指用户通过社交工具传播电商企业商品信息,通过商品销售提成使用户成为分销商,实现“自购省钱、分享赚钱”。贝店认为会员制社交电商是与直销模式最为相似的一种社交电商模式,通过分享电商企业的商品,完成交易后,电商企业或社交平台进行返利,典型代表是花生日记。会员制社交电商的特点是通过分销机制,隐形招募分销商。相关阅读:贝店让社交电商这个新生事物创造更大的社会价值


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